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体验式商业或将引领新趋势

随着消费需求的不断发展升级,体验式消费在商业地产中被频繁提及,越来越多的消费者已经不能仅仅满足于在商场购物,而是出现了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的消费诉求,同时,消费者对于购物环境的要求也越来越高。在这样的背景下,“体验式商业”应运而生。

  购物、餐饮、休闲“联袂主演”

  随着消费需求的不断发展升级,体验式消费在商业地产中被频繁提及,越来越多的消费者已经不能仅仅满足于在商场购物,而是出现了休闲、运动、娱乐、餐饮、培训等多方面的消费诉求,同时,消费者对于购物环境的要求也越来越高。在这样的背景下,“体验式商业”应运而生。

  应运而生的体验式商业

  互联网的迅速发展,以淘宝、京东、当当等为代表的电商零售的崛起,让实体零售感受到空前的压力。事实上也的确如此,随着人们消费心态的日渐成熟,互联网购物的兴起,靠巨量铺设国际名牌店和服装店的商业地产发展模式和理念面临日益狭窄的市场。

  面对电商的来势汹涌,实体商业应当在低谷之中不断审视自身优势,体验式消费或可以成为线下商业新的出路。“地段和大牌决定一切”的时代发展到一定程度会达到市场饱和,而商场的布局、商家尤其是体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益凸显出重要。

  与传统商业的以零售为主的业态组合形式不同,“体验式商业”更加注重消费者的参与、体验和感受,同时对空间和环境的要求也更高。

  事实上,从一组数字中最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别:数据显示,以百货为代表的传统商业,其零售类业态的占比能达到70%-80%,占商业体中的主导位置;而在“体验式购物中心”中,以休闲娱乐、儿童教育等业态为代表的体验式业态,在购物中心中的占比可达到20%-30%甚至更高。

  体验式消费需求凸显

  未来的消费者会更愿意为体验、环境、情感和服务买单。越来越多的商业项目注意到这一趋势,纷纷开打“体验牌”,调整业态,增加休闲、餐饮、娱乐,甚至体育场馆、博物馆、儿童游乐设施、博物馆、水族馆、体验式运动城等业态的比重,透过轻松愉悦的购物环境,以实现对客流的重新集聚。

  “体验式商业”最常见的载体是购物中心,因为购物中心在建筑设计、空间品质和经营模式上,更易于实现“体验式”的要求;同时,购物中心在业态组合上的丰富性和多元化,也为体验式业态的存在提供了契机。

  目前台州在建的商业项目中,包括台州经开万达广场、台州银泰城、星光耀广场等在内的项目,大多以购物中心为主体,集商业街住宅、SOHO物业等于一体。以台州银泰城为例,作为杭州城西银泰和临海银泰的升级版,将呈现主题风情游乐、特色精品购物、休闲生活服务、新兴产业延伸等四大业态功能,在购物中心的基础上,融入了更多休闲娱乐和更丰富的餐饮业态,配置主题表演秀场、儿童娱教中心、未来科技体验馆等项目。

  从某种程度上而言,体验式消费增加了人们购物过程中的愉悦感。据第一太平戴维斯的统计,消费者在超市逗留的平均时间是45分钟,而真正的体验购物中心的消费者逗留时间约为2.5到3小时。这从一定程度上说明在体验式购物中心,购物已不是人们的主要目的,消费者将更多的时间花在了购物之外。分析人士认为,体验式业态对于一个商圈的成熟度往往具有较大的促进作用。

  一站式消费以服务取胜

  与传统商业,特别是超市、百货类业态相比,“体验式”购物中心增加各种体验性的业态。在进行业态规划和布局时,大部分体验式购物中心着重要考虑对目标人群的吸引和影响力,客流贡献型的业态往往在购物中心中起到举足轻重的作用。如今购物中心为力求打造一站式购物体验,以往购物、餐饮、娱乐“52:18:30”这一购物中心业态经营“黄金比例”正在被打破,取而代之的是购物、餐饮、休闲联袂主演的消费模式,以往的双主力店也由现在的多主力店代替。

  对于消费者而言,好的体验源自多方面,可以来源于细节,更可以来源于服务。细节上的问题,比如一根电线问题,一个垃圾桶的摆放位置,一把椅子的适时出现,往往都能影响一个消费者对这个商场的看法;而在服务上,商场工作人员的一个微笑,保安的一个问好,更能影响一个购物者的情绪。

  随着商场从购物场所功能到约会遛弯等社交功能突出的转变,“体验”也已不是简简单单加大餐饮、休闲娱乐的比例,而应该是要满足消费者“来得了、留得下、逛得爽”的场所。而要满足消费者的体验需求,这就需要购物商场的特色服务来支撑了,比如经常举行一些定制性的娱乐活动,一些有针对性的优惠活动,会员活动等等,并且第一时间让消费者参与进来。通过邮件、APP、微博、微信等平台,让消费者知晓、了解及时动态,关注、参与商场的活动。

作者:洪燕茹 本站编辑:陈芸

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