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目睹房地产广告存在的十大误区和怪现状

曾经有广告公司这样说:在未来,我们除了不去建房子外,房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此,我倒想说一句实在的话:广告公司不可能做这些事情,也做不好这些事情,如果有可能的话,应该去争取获得克里奥广告大奖。这不仅是社会专业分工的问题,更主

  曾经有广告公司这样说:在未来,我们除了不去建房子外,房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此,我倒想说一句实在的话:广告公司不可能做这些事情,也做不好这些事情,如果有可能的话,应该去争取获得“克里奥广告大奖”。这不仅是社会专业分工的问题,更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下,无论是在创意方面,还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求,它不仅不能很好地吸引消费者的“眼球”,更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。

  在现实中,房地产广告存在许多误区和“怪现状”:

  实证主义的误解

  很多房地产的广告,直截了当地将建筑物,并且往往是最“难看”的建筑物,满幅放在广告画面上。事实上,它们只是一些很普通的塔楼,一堆钢筋和水泥的混合体,毫无生气可言,好一点的,经过电脑的效果处理,天空更蓝一些,树更绿一点而已。

  诗情画意的泛滥

  我们在房地产的广告文案中,常常看到类似“诗意地栖居”的诗句。实际上,广告文案不同于写诗、填词,再说,也不可能比徐志摩的诗好,会得以永世流传。

  陈词滥调的堆砌

  在房地产广告中,最多的莫过于“美好、尊贵、皇室的生活,顶级豪宅……”之类的毫无个性的字眼,或者是选用一些半殖民地的语汇。要知道,这不仅是千篇一律的陈辞滥调,便是无效传播,甚至还会产生“负面”的影响。

  缺少主题的苍白

  一些项目打着“我们不要概念炒作”的旗帜,大谈“产品主义”,实际上,做好产品、提供合格的产品,这是必须的、也是最低限度的要求。这种说法是不求进取的借口,掩盖了其思想的贫乏。

  另一方面,一些房地产项目滥用概念,虚构了许多莫名其妙的“主题”和“概念”,如拼凑或截取几个英文字母,就称为“某某社区”等,这类文字游戏是毫无意义的,也不可能进行有效的传播。

  比喻、联想的浅薄

  一些房地产广告总喜欢用一些椅子、笔、苹果等价值不大的物品来作比喻,它既不能使人们产生感性的联想,也看不出与房地产项目间的逻辑关系,很是令人费解。

  洋面孔和人物的滥用

  我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着“神经质”笑容的外国人面孔,这就体现“国际化”色彩吗?或者看到一个人莫名其妙地在天空中“飞来飞去”,人不搭载飞行器,如何能飞?要不然就用不甚漂亮的“美女”来代替,她是项目的形象代言人吗?何不用明星或者真人来“说事”;还有一堆人伸出指头作“V”状的,是意味着项目“战胜了”消费者吗?还是别的什么意思?

  “港台味儿”的媚态

  我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的“港式、台式国语”,使人误以为这是“洋化”的品味,但它满篇病句、错句和生硬的说法,使国人很费解。相反,很多在中国成功扎根的跨国企业,如“可口可乐”,已经完全实现本土化,它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合,其“国语”的水平不仅已合格,而且很精彩。

  表现方式的落后

  许多广告的画面往往是“脏、乱、差”的缩影,在创意、结构、线条、颜色方面的选择都不科学,甚至很“污染”人的眼睛。

  广告承诺的虚假

  房地产广告中对“位置”的描述“10分钟就可到达项目所在地”,目前在北京城市交通现有的状况下,除非有国宾护卫队开道才行。项目的“起价、均价”的虚假性已是尽人共愤的事。大量使用国外一些度假胜地的图片来作为效果图,项目的实景会是这样的吗?

  广告发布的问题

  最后,我们需要明白的是:谁也没有权利不重视广告的设计,因为在广告发布时它是用巨额资金来支持的,而且也影响着项目的成败。如果它传达的是无效的信息,甚至是“贬低”了项目的形象时,当然不能对此“怪现状”熟视无睹。

作者:佚名 本站编辑:陈凯

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